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“国产葡萄酒一哥”张裕A交出的2024年财报堪称“灾难级”:2024年实现营业收入32.77亿元,同比下降25.26%,归母净利润3.05亿元,同比下降42.68%,扣非后净利润暴跌71.76%,现金流下滑幅度达到66.09%。近期,张裕2024年度股东大会和投资者研讨大会在烟台召开,公司总经理孙健针对去年的业绩情况,结合葡萄酒市场的现状分析了业绩下滑的原因,预测了今年的市场形势和公司未来的开展预期。业绩下滑的主因是“没有抓住消费者的心”“消费者越来越捂紧钱袋子,在葡萄酒处于可消费可不消费的时候,它就有个临界点,到了临界点就断崖式下滑。”孙健表示,消费市场的萎缩俨然成为常态,这一现象在去年下半年表现尤甚。而从企业自身来讲,孙健表示“张裕的团队过去是中国葡萄酒市场水平最高的团队,今天也还是这么认为。但是时代和环境确实发生了巨变,并且不以人的意志为转移。在旧模式下形成的优势,在新的趋势和环境下已经消失殆尽。”同时他也指出,产品创新不足、渠道创新不足、营销上的作为有限是导致公司业绩下滑的三大内因。投资者研讨大会上,孙健直面困境,表示张裕这么多年的下降,是因为没有抓住消费者的心,“我们距离消费者实际上是越来越远了。没有打磨出能满足消费者需求的产品,也没有创造出消费者喜欢的消费场景,更没能给予出能打动消费者的情绪价值。”省内酒业观察人士指出,管理层口中的“距离消费者越来越远”,体现在产品创新停滞、消费场景缺失、情绪价值匮乏等多重维度,“一个显而易见的事实,当新一代消费者转向精酿啤酒、低度酒饮时,张裕仍在传统葡萄酒赛道缓慢转身。”企业战略的全面失焦成核心问题从归母净利润数据来看,张裕2024年的盈利比2005年还要低,是20年来最差的盈利数据,这份成绩单不仅暴露出企业当下的经营危机,更折射出其长达十余年的战略迷失。一位张裕股东透露,斥资70、80亿建造的豪华酒庄群已成财务黑洞,连最早的爱斐堡酒庄至今仍未盈利,新建酒庄更难以覆盖折旧成本。这种重资产投入严重挤占了本应用于品牌建设的资金,反映出管理层对行业趋势的严重误判。关注了本次股东大会和投资者研讨大会的业内人士分析称,产品线混乱加剧了张裕的经营困境,“企业既想保住40元/瓶的中低端基本盘,又试图开拓龙瑜、爱斐堡等高端市场,同时还在中端解百纳系列持续投入,这种全价位覆盖策略导致营销资源严重分散,最终在各个环节都难以形成竞争优势。”还有投资者指出,数字化转型的滞后尤为致命。当线上平台掀起价格战时,张裕既未能建立有效的价格管控体系,又缺乏应对渠道冲突的策略,“线上低价倾销已严重冲击线下经销商体系,但企业至今未拿出系统性解决方案。”今年的营收目标调整为不低于34亿元面对772家同行倒闭的行业寒冬,张裕认为今年的市场形势并不乐观,已经将2025年营收目标大幅下调至34亿元。“这个预算水平,与公司现在面临的行业态势,和正常情况下公司年内能够组织起来的现实运营水平,还是比较相称的,并不算保守。”孙健表示,今年公司将聚焦局部市场突破,提升自身的营销水平,提高培育消费者的能力,在创新品类上有更多更大的作为,此外,继续有助于“口感革命”,并与新势力商超合作。对于一家百年企业来讲,彻底重构产品体系、渠道策略和品牌形象也并非易事。5月27日,张裕发公告称,基于对公司未来开展的信心,维护广大投资者利益,公司结合自身财务状况和经营状况,拟以自有资金回购公司境内上市外资股(B股)予以注销并相应减少公司注册资本,顺利获得增厚每股收益,维护公司价值,提高公司股东的投资回报。编辑 静禾


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张裕总经理孙健直面困境:战略失误与市场脱节导致业绩大跌
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