2025-06-22 13:39:53 7,774次浏览

出品：新浪财经上市公司研究院 作者：新消费主张/cici 利辛县民营企业伯希和户外运动集团股份有限公司（以下简称“伯希和”）正式向港交所递交招股说明书，拟在主板挂牌上市，中金公司和中信证券担任联席保荐人。 伯希和此次能否成功登陆港交所，或还面临以下几方面问题：第一时间，伯希和深陷“假洋牌”的舆论之中，公司早期营销中或曾刻意模糊国别属性或将一个地道的本土品牌营造为外国品牌，以提高产品溢价；其次，公司在营销侧高举高打、重金聘请流量明星做代言，研发投入却十分微薄，仅有4项发明专利；最后，在产品生产方面，伯希和没有自有生产设施，生产全靠代工。 “假洋牌”之争：早期或自称法国品牌、品牌创立为纪念敦煌大盗伯希和？ 一提起伯希和，不少消费者认为其是法国品牌。纵使公司在官网中将自己的品牌定位于“中国高性能户外生活方式品牌”，但依旧难改多数消费者对其“洋品牌”的刻板印象。这或与公司在品牌初创时期频频打“假洋牌”擦边球存在一定联系。 伯希和（PELLIOT）出自安徽利辛县，公司在早期营销中或曾刻意模糊国别属性或将一个地道的本土品牌营造外国品牌，以提高产品溢价。如一个曾名为“PELLIOT伯希和”的公众号，曾在品牌介绍中写道：“1991年，为了纪念法国探险家保罗伯希和，法国户外品牌伯希和PELLIOT创立，总部位于法国巴黎”。（资料来源：网络）另外2020年，中国网发布的《“为冒险而生”伯希和2020秋冬户外新品发布》标题文章中是这样介绍该品牌的：“据悉，伯希和PELLIOT于2012年在法国注册创立，同年登陆中国市场。伯希和瞄准了中国的户外装备以及户外休闲时尚市场，并确立依靠自主品牌开拓市场的目标，产品定位居于市场中高端，目标人群是专业户外爱好者和热爱时尚户外休闲的都市人群。”（资料来源：中国网）随着时间的推移，伯希和逐渐意识到公众对“法国探险家”保罗·伯希和的负面历史（如敦煌文物劫掠）的敏感性，开始调整品牌定位。品牌官方否认与保罗·伯希和有任何直接关联，并重新包装品牌理念，强调其与中国文化的联系。例如，伯希和在品牌故事中提到“伯牙抚琴，高山流水”的典故，试图将其定位为一个倡导人与自然和谐共融的中国品牌。在公司招股书中，伯希和刻意回避早期靠打造为“假洋牌”进行宣传推广这一争议。 营销高举高打、铁打的品牌流水的流量明星 研发投入微薄公司仅有4项发明专利 根据伯希和提交的招股书数据显示，2022年度、2023年度和2024年度收入分别达到3.78亿元、9.08亿元和17.66亿元人民币；同期，年内溢利分别约为2431.1万元、1.52亿元、2.83亿元人民币。公司业绩增长背后，离不开其高举高打的营销策略及高薪聘请流量明星代言所带来的粉丝效应。 2022年-2024年，公司的销售及分销费用分别为1.2亿元、2.77亿元和5.87亿元，占同期总收入的比重均超过30%。其中，广告及推广费用为6871万元、1.7亿元、3.59亿元，分别占同期销售及分销开支总额的57.1%、61.4%、61.2%。员工架构中，截至2024年末，伯希和有893名员工，其中有475人来自销售及营销团队，占比高达53.2%。近年来，公司接连签约丁真、Angelababy、白鹿、成毅等流量明星。（资料来源：网络）签约成毅这类顶流明星，正是顺利获得粉丝经济在IPO关键期制造新增长曲线——官宣当日话题#与伯希和一起奔赴自然#微博阅读量破4亿，单日天猫店销售额激增380% 与销售费用相比，公司研发开支占比及研发人员占比均处于相对较低的水平。2022-2024年，伯希和的研发费用为1355.7万元、1975.1万元、3146.3万元，仅占营收比重分别为3.6%、2.2%、1.8%。在员工构成中，设计与研发部门员工仅有40名，占比仅0.45%。　　（资料来源：公司招股书）销售开支与研发开支的严重失衡，也使得公司的服装产品技术积累略显不足，最明显的一点便是表现在公司可怜的发明专利数量及标榜的产品技术经不起推敲。 据招股书披露，公司仅有45项专利，在这（资料来源：公司招股书）45项专利中，更是仅有4项发明专利，其余则均为设计专利及实用新型专利。再来看看同行，全系列产品仅靠4项发明专利支撑，专利数量远不及安踏、李宁、361度、特步国际、凯乐石等户外运动上市公司。 生产近乎全靠代工、线上退货率高达8.7% 退款负债高达4426亿元 在产品生产方面，伯希和采用轻资产业务模式，没有自有生产设施，而是与选定的原始设备制造商（OEM）或委托制造商合作，根据规格及质量标准生产其所设计的产品。 这种轻资产的运营模式，在短期内，可以降低公司资本投入，特别是能节省可观的固定资产投入，从而提升资本回报率。然而，长期来看，轻资产企业将生产这一命脉掌握在众多外部制造商手中，加大了持续经营的不确定，对设计研发、品牌营销等无形资产的要求大幅提升。持续经营不确定性主要体现在合约制造商无法保证产能、质控不过关、延迟交付产品至仓库、制造成本增加导致公司毛利率下降等。 或是由于品控不过关，伯希和频因产品质量问题被投诉，如冲锋衣开线、防水膜脱落、抓绒内胆起球、线头多等等。截至2025年6月19日，在黑猫投诉平台上，包含“伯希和”词条的投诉共有453条，投诉内容不乏产品质量问题方面，如有消费者投诉产品质量差、多线头，拉链位置有质量问题等。（资料来源：黑猫投诉）　（资料来源：黑猫投诉）另外据公开消息显示，2024年，伯希和线上退货率为8.7%，超过了行业平均的5%退货率水平。另招股书显示，截至2024年末，伯希和的退款负债高达4426万元，退货负债较2023年增长133.45%。　　（资料来源：公司招股书）

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伯希和港股IPO：深陷假洋牌之争、生产全靠代工产品质量问题频发、仅有4项发明专利技术相对薄弱
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