从曾经的资本宠儿到如今的爆雷泥潭，“住范儿”的跌落，既折射出企业自身在经营策略上的问题，也反映了整个互联网家装行业在获客流量成本上升与市场环境变化中面临的普遍困境。
三联生活周刊 记者|曹年润
维权
“住范儿超级家居MALL”位于北京南三环丰台区的新业广场，附近的十里河是北京传统家居建材的聚集地，方圆两公里内分布着居然之家、梵客家装等大型装企的门店。新业广场于2011年开业，如今在工作日的下午，商场内外都人影稀疏。“住范儿超级家居MALL”占地面积20000平方米，几乎占据整个广场的一半，橙色的外墙让它在这个有些萧条的广场显得亮眼、活力。“住范儿”创建于2015年，是一家互联网家装企业，其创始人是四位毕业于清华大学的90后创业者。“住范儿超级家居MALL”于2022年开业，是“住范儿”首家线下店，住范儿公司称这是其试图打通“用户、媒介、销售、服务、品牌”的全产业链的尝试。但6月5日下午，“住范儿超级家居MALL”的大门已经上锁，门玻璃上贴着几张告示，指引拜访者走东侧的员工通道。
进门之后，映入眼帘的是一片黑暗，一些用作展示的家具、电器样品已经被搬走，留下空的纸盒、损坏的电器，一地狼藉。唯一传出人声的地方是一个样板间，十几个业主、供应商、工长聚集在那里，人们见面打招呼的方式是询问“欠你多少？”。四五位工长躺在沙发上，有的睡着了，有的沉默地看手机。他们面前的茶几上散落着喝剩的饮料、外卖盒子，食物的馊味和烟味混合在空气中。约5名保安分散在远离人群的角落，通往二楼的扶梯已经被隔离带、薄木板挡住。“住范儿”线下店内部，此时已是一片狼藉（曹年润 摄）
穿过这片人群，才能看到亮着灯的大厅。大厅中央正对大门，有一排橙色展厅，陈列着住范儿的开展历程，设计理念等。展厅的边上就是前台，桌面上胡乱堆着催告单、各种指示牌和文件。抽屉打开着，里面是一沓厚度超过5厘米的欠款函，全都已经盖过公章。坐在前台的是一名正在远程办公的业主和一名刚从618的忙碌中抽身，从杭州赶来追讨50万债款的供应商。那位业主指着那叠欠款单，用一种怒极反笑的语气说，他被拖欠了11万的装修款，每天都来这里坐着，等一个解决方案。住范儿的欠款确认函（曹年润 摄）
这是住范儿业主、工长和供应商们维权的第十天。工长许鹏告诉本刊，他是从业主那里知道住范儿爆雷的消息。5月28日上午，在工地上的他看到一个业主发来的截图：“公司（住范儿）决定破产清算或重组，政府会介入审计。”许鹏懵了一下，不敢相信——此前他分析的信息只是公司资金出现困难。许鹏有一个90多人的工长群，群里也开始讨论公司破产的消息，大家决定立刻停工去公司确认消息的真假。
业主陈佳今年40岁，也在维权的队伍里。去年11月她与住范儿签订了装修合同，今年4月开始装修，已经付了95%的装修款，接近20万。陈佳说，房子刚刚做完水电的交付。从5月19日开始，她就觉得有些不对劲。当时她想让工长先安排贴瓷砖，工长回复她先安排油工刷腻子。但她从住范儿小程序的施工记录看到，油漆工只干了两三天，工地大部分时间没人，新买的瓷砖更是没人动。她在群里问工长和管家原因，工长才私信她说，住范儿资金链断了，他被欠了50多万，可能要停工。陈佳告诉本刊，5月28日那天聚集而来的债务人很多，大厅里乌泱泱全是人，外面还站着一排，几百个人围着住范儿ceo刘羡然要一个解决方案，从下午四五点开始不断持续到凌晨三四点。陈佳说，从5月28日起，她有一周每天都只能睡三四个小时，一方面是因为她每天都去一趟住范儿，回家就已经半夜了；另一方面，她满脑子都是接下来的装修要怎么办，“合同里包含的一大堆材料还没买，上哪儿买去？”陈佳一米六的个子，一星期下来，从108斤瘦到了104斤。“耗到今天，我们的心力已经快耗完了。前几天还有七八个人在这守着，这两天只有两三个，今天我也打算走了。”许鹏说。
意想不到的爆雷
到现在，工长许鹏欠了工人们20万，他不知道什么时候能还清。这些天他守在住范儿，得到的唯一说法就是没有钱。许鹏今年33岁，2008年小学毕业就从河南老家来到北京打工，从装修工人做起，送过外卖、跑过滴滴。2019年，他用送外卖赚的钱在北京开了一家线下的装修门店，做起了工长。疫情开始后，线下门店几乎没有客流，几个月才能签上一单，只够维系房租和吃穿用度。他也发现，签单的客户很多都是90后，没有时间到店，大部分顺利获得网络签约。2023年与住范儿的签约，他看中的是住范儿知名度高，签单量大，一年能签1500单以上，这意味着他不用再为项目担心。现在回忆起来，实际上去年下半年开始，就有些不对劲了。“一般是水电交付后给我们打第一笔款，占所有工钱的40%，但从去年六七月开始，我们要做完中期才能收到第一笔款。今年年后收到的第一笔款扣除了材料费，只有几千元。为了保证工地不停工，我们只能自己垫付材料费。”许鹏说，和他们对接的工程部门不断在安抚他们，说公司没问题，让他们先干着。
在本刊采访到的所有供应商、业主、工长、员工眼里，这场爆雷都来得突如其然。但若仔细追溯，所有的迹象都隐身在了对住范儿的信任之下。
马正明是一家材料供应商的老板，他告诉本刊，2020年他开始跟住范儿合作，“那时住范儿的团购能力排得上全网第一，开一场三天的团购，就能有100万的销售额，销售出去的量是别的合作伙伴的一倍。”团购是住范儿的重要业务之一，就是顺利获得集中采购家具家电等家居产品向商家申请折扣，客户能拿到比主流电商平台低10%到15%的价格。
这一运行模式能够实现，依赖于住范儿创业前期取得的用户流量。创业初期，住范儿最早做针对年轻人的出租房轻改造，他们把房屋改造案例做成内容发到社交媒体，吸引新的客流。之后，住范儿顺利获得深度揭秘“装修潜规则”“增项陷阱”等家装行业黑幕，迅速在全网构建起超 1500 万粉丝的媒体矩阵。马正明说，作为一家传统供应商，他看中的就是住范儿的带货能力。在合作一年的时间里，马正明见证了住范儿的迅速开展。在不断取得融资的前提下，住范儿又拓展出整装、零售卖场两条业务线。整装是指全屋的硬装、主材、家用电器、家具等全部由一家装修公司完成，住范儿有6个版本的整装套餐可供业主选择。2021开始，住范儿先是上线“住范儿官方商城”，第二年又开设线下零售店“住范儿超级家居MALL”，号称用户可以在这两个渠道一站式购齐装修、家具、软装等服务。
业主李茉莉就是住范儿的粉丝。线下店的开业让她对住范儿更加信任，觉得它不再是一个“互联网上的小作坊”，而是一个看得见摸得着的靠谱家装企业。她去过两次线下店，最热闹的时候，能看到设计师或销售带着10波左右的人在店里转，或坐着交谈。而住范儿的数据也显示，2022年8月，住范儿线上线下零售业务商品交易总额超过9亿，整个私域用户规模大约在27.6万人。
马正明与住范儿的合作涉及团购、整装和零售业务。仔细回想起来，爆雷是从团购开始的。2024年10月，马正明就被拖欠了第一笔团购款，当时住范儿方面向他坦承资金流转遭遇困难，会为供应商们排期结算，他的款项排到了2025年年底。“装修公司拖欠供应商款项太常见了，我们签月结的合同，拖欠几个月是常遇到的事。住范儿算不错，合作的前三年没有拖欠过结款。所以我相信它只是一时遇到困难，现在大环境不好，我能理解，也认为它应该能缓过来。”现在回想，这是爆雷的引信被点燃的信号。
出乎马正明的意料，2025年开年后，住范儿的欠款规模骤然扩大，整装和零售业务的结算也开始推迟。到现在，他与上海线下店1月到5月的合作款没有结算，北京线下店3月到5月的合作款没有结算，加上去年拖欠的团购款，总额接近200万。马正明记得，4月底，住范儿的一名高管到上海约谈供应商，她解释，住范儿的团购业务出现了大量退款，需要把整装的款项贴补到团购的退款中，导致现金流紧张。她说这是暂时的，住范儿会在5月把4月欠供应商的款项结清，6-7月再结算1-2月的欠款，希望供应商不要停货。如今的“住范儿”线下店（曹年润 摄）
这个举动再次平复了供应商们的不安，“她给了我们一个承诺，所以我们都同意继续发货。我们也不希望失去住范儿这样一个出色的渠道。”马正明说。直到5月23日，住范儿与梵客家装谈融资失败，那位高管向他们表示之前的承诺无法再兑现，他才停止发货。
断裂的资金链
爆雷后不到一周，6月3日，住范儿发布公开信，称针对800多个在施工地，他们正全面盘点施工情况、施工阶段、客户已支付款项以及待收款金额，同时梳理供应商及工长已结算与待结算的费用。“装修的事等不了，这些应该都是今年新开工的工地，住范儿的平均客单值是20万左右，算下来应该有1.6亿现金。住范儿要收70%的前期款才开工，也就是说大约收了1.1亿，还不算装修贷、预付款。这些钱没有给供应商，也没有给工长，钱，去哪了？”马正明充满了疑问。“住范儿”线下店（曹年润 摄）
据《第一财经》报道，刘羡然在多轮沟通中解释，住范儿之所以遇到这么大的现金危机，主要是因为去年第四季度家电国补政策的出现，“我们本身的团购商业模式价格可以比京东、天猫要便宜10%-15%，但是一些大平台顺利获得在全国各地设置分公司、子公司，让全国各地的客户都可以享受到各地国补政策，那么消费者自己去购买就可以便宜25%-30%。所以我们的商业模式一下子被摧毁了。相比国补出现之前的半年，国补出现之后的半年，公司少了一个亿的现金。”一名住范儿的前员工告诉本刊，听说公司是拿装修业务的资金去填了团购的窟窿。
不过，本刊采访的多位业内人士都认为，“国补”只是一个导火索，更根本的原因在于，家装是个低毛利的行业，承担不了过高的成本。大材研究首席分析师邓超明告诉本刊，针对住范儿此次的爆雷问题，住范儿持续的获客投入和大店运营这两个动作值得分析。
邓超明说，家装企业的投入主要包括人力资源、租金、装修材料、营销推广投入等。其中获客投入非常重要，装修公司必须在获客环节投入一定的经费，才有可能保障订单与营收。近几年，装修公司的销售费用占营收的比例一般在15%-20%，其中包含了较大比例的获客投入。
张明明是一家设计工作室的主理人，他介绍，2015年左右，随着小红书、抖音等平台的上线，爱空间、住范儿等公司出现，互联网从信息平台变成一种获客渠道，而且，互联网家装企业还试图顺利获得流程化、标准化的管理来解决增项和交付的问题。这一时期，互联网家装企业劫走了大量的客户，挤兑了中小型传统装企的生存空间。邓超明说，住范儿在互联网家装企业里优势更加明显，它早期积累了庞大的粉丝量，这种自然流量的获客成本低，在业内十分少见。
不过在规模做到一定程度后，为了确保获客量的相对稳定，必然也需要投流。与此同时，线上线下各个渠道的竞争加剧、流量碎片化、用户获取信息及消费渠道多元化，互联网获客成本攀升。伯玉在家装营销领域有十几年的从业经验，他曾在2014年做过统计，在苏州，当时家装企业在互联网平台投放一个广告，最终取得一个有装修意向的客户的联系方式，成本在1000元。接下来要邀约这名顾客到店、签约，最终取得一名签约客户的成本有几千元。根据张明明的分析，如今从互联网取得一个到店客户的成本已经达到6000-8000元，而且客户不一定是有签约意向。 数据显示，2019年“互联网家装第一股”齐家网的营销费用高达4.06亿元，占全年总营收的50%。2022年，住范儿投入1亿元在北京开设“住范儿超级家居MALL”。张明明说，得知住范儿要开线下店的消息，他就觉得后期会出现资金紧张。在他看来，流量的转化率变低是住范儿建立超级家居MALL的原因之一。业内人士提到，住范儿虽然顺利获得内容获客转化率达20%，但家装行业平均复购周期超10年。“只要客户到店里来，就能提高转化率，实现销售，装修谈不成就卖家具，家具卖不成就卖家电，家电还卖不成就卖软装。但问题在于，它从此要开始承担每月固定的、高昂的店租和与店面规模相匹配的人力成本，运营压力一下子就上来了。”张明明说。
邓超明进一步向本刊分析，“家装订单既有数万元的，也有二三十万的，利润相对比较薄，毛利或在20%-30%，净利率就几个百分点，甚至可能亏损。业绩比较好的时候，营收达到了盈亏平衡线，才能够支撑起大店的运营成本。开线下大店对业绩稳定性与资金的可持续是一个比较大的考验。”
在近期的一场沟通中，刘羡然承认公司资金链已断裂，账上已没有钱，刘羡然称，住范儿的装修和团购业务都是非常低利润的模型。“北京线下店盈亏平衡点一个月要做到2400万（营收），这里面有30%多的毛利，大概800万，每个月要支付100多万的租金和物业费，三四百万元的员工工资，两三百万的投放费用。团购业务在“国补”政策出台前一个月可以做到四五千万的现金流，但是只能履约2000万，大约只有200万元的毛利，每月要支付人员工资100多万，投放费用几十万。”
互联网装企之困
事实上，这几年，倒下的互联网家装平台不止住范儿一家。2022年，阿里巴巴旗下的家居品牌homeearch宣布关闭；同年，国美旗下的互联网家装平台“打扮家”全面暂停运营。2024年2月，字节跳动旗下的“住好家”项目调整业务方向，不再进行新的签单。2025年4月，曾深受资本青睐的互联网家居垂类平台“好好住”宣布停服。
邓超明说，“很多互联网家装企业倒下，核心原因都离不开资金安全与过度扩张、整体市场环境遇冷。例如，重视流量的获取，但忽略了品牌的附加值与订单的利润空间，导致部分项目存在亏损，一旦市场遇冷，资金链就容易被拖累。而且过度追求规模扩张，忽略了装修业务重服务、项目周期长等问题，容易受资金波动的冲击。挪用客户的装修预付款，再顺利获得新客户的资金支撑项目施工，业务变数就可能引发危机。”过去三四年，房地产行业急剧下行，是家装企业的共同处境。伯玉形容，“上游打一个喷嚏，下游就住进ICU了”，“房子都卖不动，装修的需求也就减少了。精装房的单子减少，大家把目光转向存量市场，也就是旧房改造、局部改造，利润更低。竞争却更激烈，为了活下去，装企只好打价格战，以低价获客，但签完单后，又想尽办法提高增项，陷入恶性循环。”
住范儿的前设计师林聪入行8年，感受到家装市场环境一年比一年差。刚入行时，客户提的要求大多是想要什么样的效果，关注品牌和质量，价格高一些也可以接受。但现在，客户手里的钱少了，要求在价格低的基础上设计的细节和施工的质量都要好。为了适应客户需求的转变，家装公司不得不降价、提工艺，例如全屋冲筋找平（一种确保墙面与地面垂直且平整的工艺），过去单独收费，现在免费，成本由家装公司负担，利润变低。
邓超明说，家装行业本质上是个“规模不经济”的行业，规模越大，成本不降反升，边际经济效益反而可能下滑。“家装企业要做大规模，既需要追求订单增长，也要降本增效，业务上追求可复制，如为不同的客户给予相似的设计或施工，走性价比路线。但走性价比路线会导致利润空间减小，风险更大。本质上，客户的需求是个性化的，需要一对一给予服务，而且家装业务链条和周期很长，服务的质量强烈依赖给予服务的人，效率很难提高。规模化容易引发‘多米诺骨牌效应’：同质化竞争、质量管控与项目管理难度加大，一旦叠加局部口碑下滑，可能导致全局持续崩塌。”
在流量成本变高，家居市场下行的情况下，互联网装企更加依赖融资支撑运营。住范儿官网信息显示，2016年到2024年，住范儿取得创新工场、天使湾创投、金龙腾、华创资本、嘉程资本、引爆点资本投资、金沙江创业投资、启承资本、牧鲸资本等知名投资组织超过3亿元的融资。邓超明向本刊表示，曾经有几年，不仅住范儿取得了一定数量的资本支持，而且整个大家居建装行业里，累计有上百公司取得投资。邓超明分析，“资本热潮的兴起有几方面的原因，一是房地产行业持续火热，一定程度上带动了大家居建装的热度，让人们看好增长前景。二是大行业小企业的格局，使得外界对这个赛道里的头部企业、创新企业的未来寄予厚望。”一家设计工作室的主理人甄浩说，“但这几年随着市场的下行，投资人逐渐清醒，上市的梦想基本上都破灭了。”
6月9日，北京家居行业协会发布《北京地区“住范儿事件”家装受困客户专项公益帮扶公告》，称协会经多方协调，联合京城八家标杆家装企业，为已与住范儿签订正式装修合同、已支付装修款，且需要基础施工用工服务的家装受困客户免费给予基础施工用工支持，协会及帮扶装企免费给予剩余基础施工用工服务，具体包括水电、吊顶木工、瓦工、油工等工程。家装受困客户需自行采购辅材、主材（如瓷砖、地板、卫浴、门窗、定制、家具等）、软装、灯具、电器等材料。
对于债务人们来说，这并没有彻底解决他们的问题。住范儿的工长们仍然希望与业主继续合作，以减少损失。陈佳受到之前住范儿工长的威胁，不允许她找别的施工队伍，否则就要带工人去工地闹。如果她坚持不再继续合作，那么要求她支付5000元的增项费用，“包括沙子、水泥、腻子等材料，其实是包含在合同里的”，工长还要搬走工地上现有的材料。业主李茉莉是个程序员，去年，工作多年的她用所有存款刚买了一套二手房，原本她对新家充满了想象和向往。如今，装修好像变成了一个任务，她只想赶紧推进工程，搬进新家。背负着房贷的她，觉得不用租房以后，至少没有那么大的生活压力。
（应受访者要求，文中陈佳、许鹏、马正明、李茉莉、甄浩为化名）