出品：新浪财经上市公司研究院
作者：木予
亚朵的一个枕套，引发酒店业震荡。
公开报道显示，6月2日，有消费者在社交平台发帖称，入住杭州西溪紫金港亚朵酒店期间，发现房内枕套上有“杭州御湘湖未来医院”的标识。次日晚间，涉事酒店发布致歉声明表示，此次事件经自查是自采洗涤供应商出现严重工作失误所致。现在，酒店已终止与该洗涤商合作，并对所有房间布草进行全面检查，确认没有再发现类似情况。
然而，6月6日，涉事洗涤工厂老板在接受采访时却强调，工厂从未与杭州御湘湖未来医院合作，自创建以来专注酒店洗涤业务，没有接过医院洗涤订单。6月8日，亚朵集团再次发布事件调查结果，认定洗涤供应商在分拣环节出现错发，涉事门店在布草验收、布房、查房环节存在疏漏，现已停业彻底整改。
双方各执一词，“枕套风波”陷入罗生门。布草混乱导致的卫生隐患背后，亚朵集团一季度净利润缩水、经营指标全面下滑，同样令投资者担忧。一年卖出超380万个“网红枕头”，零售业务能否支撑亚朵真正跻身新消费头部阵营，仍存在许多变数。
一季度增收不增利 经营效率陆续在两个季度负增长
季度公告显示，2025年截至3月31日，亚朵集团实现总营收19.06亿元，同比增长29.8%；净利润录得2.43亿元，较2024年同期减少5.6%。不过，若剔除以股份为基础的补偿支出，公司经调整净利润约为3.45亿元，同比提升32.3%。
就主营业务而言，报告期内亚朵旗下的加盟酒店共1702家，运营房间总数接近20万间，与2024年第一季度相比分别净新增431家、4.74万间，带动管理加盟酒店收入同比显著提高23.5%至10.32亿元。而其直营酒店则由2024年同期的31家减少至25家，运营房间数量从4516间降至3492间，对比2022年巅峰时期的5053间锐减30.9%，直营酒店租赁收入同比下降23.5%至1.29亿元。
结合往期数据来看，亚朵集团不断采取轻资产运营。2022年第四季度，公司的加盟酒店和房间数量占比就分别达到96.5%、95.3%。此后更是一路走高，2025年第一季度两项指标双双突破98%，直营酒店和房间数量占比仅约1.4%、1.8%。加盟模式之下，亚朵得以定期收取品牌使用费、保证金、装修费、工程指导费等费用，一定程度上保证了业绩的稳定性，但经营效率恶化的后果却全由加盟商承担。
据财报披露，2025年第一季度，亚朵加盟酒店的日均房价仅约415.1元，创下自2023年第一季度以来新低；入住率约为70.1%，而2024年第一季度、第四季度分别为73.1%、76.9%；定价能力和市场需求同时下滑，导致平均可出租客房收入降至304.4元，同比、环比减少6.9%、9.5%。同店经营表现也陷入窘境。报告期内，亚朵运营超18个月的加盟酒店共987家，期间其日均房价和入住率分别录得423元、71.5%，均为近9个季度内的最低点；平均可出租客房收入约为313.9元，与2024年第一季度、第四季度相比分别跌去7.2%、10.3%，比2023年第三季度最高点净减少113.6元。
以加盟酒店为基本盘的亚朵集团，经营指标全线负增长并非乐观信号。更令人担忧的是，这样的局面已持续了两个季度。2024年第四季度，亚朵的综合日均房价和入住率同、环比增速皆由正转负，平均可出租客房收入约为336.9元，仅为2023年同期、2024年第三季度的94.1%、88.8%。
网红枕头超九成销售靠电商 能否站稳新消费之列？
传统酒店住宿业务显露疲态，亚朵集团的零售“副业”逐渐成为收入重要支柱和增长引擎。
2025年第一季度，亚朵的零售收入合计6.94亿元，同比增长66.4%，为总营收贡献36.4%，仅次于管理加盟酒店业务。2023-2024年，亚朵销售GMV高达11.39亿元、25.92亿元，同比增速分别为298.3%、127.7%，有助于零售收入占总营收比例从23.0%提高至30.3%。
其中，枕头是当之无愧的爆款单品。据官方信息显示，自2021年零售品牌“亚朵星球”正式上线以来，深睡枕头系列产品已经累计售出超600万个。2024年，亚朵深睡枕PRO销量超380万个，深睡夏凉被和深睡控温被PRO销量总和突破77万条。若按旗舰店400元平均单价简单推算，深睡系列产品GMV占总GMV的七成以上。
然而，漂亮的销售数据难掩其营销驱动增长的实质。
报告期内，亚朵依然严重依赖电商流量，8.45亿元的GMV中超90%来源于线上渠道，零售业务相关成本录得3.37亿元，较2024年同期增长63.7%；高举高打投放直播间、请网红达人带货，亚朵集团的销售和市场费用约为2.83亿元，与2024年第一季度相比大幅增长61.7%。两项支出约占当期净收入32.5%，同比增加了6.6个百分点。
基于历史季度数据分析，在2024年第四季度之前，亚朵的零售成本及销售和市场费用同比增速持续高于零售业务收入增速，是典型的“烧钱换量”模式。2024年9-12月，公司零售收入同比增长85.7%，首次高于零售成本的66.2%、营销费用的71.6%。但好景不长，2025年第一季度，两个支出指标与规模的同比增速差距再次缩小至低个位数，边际效应呈递减趋势。值得关注的是，近年来因零售业务开展势头迅猛，亚朵集团一度和蜜雪冰城、瑞幸咖啡等品牌同归类为新消费头部公司，底层逻辑是以供应链为基础，持续给予“质价比”体验和私域会员建设，从而打造强品牌认知。
然而，与自建供应链的蜜雪、瑞幸不同，亚朵集团的零售产品大多采取OEM代工生产，“护城河”并不稳固。一方面，主营疲软有损线下体验场景，卫生服务问题频发削弱消费者信任，动摇零售转化基础和品牌形象；另一方面，同行发力零售业务，技术门槛偏低，竞争愈发白热化。公开信息显示，华住集团已经推出华住会M3记忆枕，售价仅需260元。家纺赛道的老玩家梦百合、水星家纺、罗莱生活也加速升级功能性枕头产品，供应链成本优势更加明显。
由此可见，尽管亚朵的零售业务确实符合“情绪驱动+流量转化”的新消费特征，但如果无法解决主业与零售的平衡关系、产品创新与成本控制等问题，眼下的高增长很可能只是“营销泡沫”，可持续性有待验证。